Décembre 2014
Penser international, penser futur, penser avant les autres. Et agir de même.
Robert Maxwell

Leader des dealer

« Comment êtes-vous placé sur le marché du packaging ? », me demandait récemment un client. « Vous n’avez pas une position de leader ? », s’angoissait-il. Que lui répondre ? Non, Pakéo n’est pas leader sur son marché, Pakéo n’est pas la première boîte de packaging du monde, de France ou même de sa région, tant s'en faut. Mon entreprise est simplement une PME de 40 personnes qui essaie de bien faire son travail et de satisfaire ses clients sans chercher désespérément à devenir la plus grosse, parce que ça ne lui apportera rien, sauf des ennuis, parce que je m’en fous complètement d’être leader, ça n’a aucun sens pour moi, parce que j’ai surtout envie de conserver une entreprise où tout le monde se connaît et où chacun se sent bien.

C’est effectivement ce que j’aurais dû lui répondre, mais c’était un client. Alors, j’ai un peu pataugé pour le rassurer en expliquant que nous étions en plein développement, que nous cherchions surtout à être les meilleurs sur certains segments, que notre taille modeste permettait d’être plus proche de nos clients, que justement nous étions les premiers sur le type de packaging qu’il me demandait. Quand il est parti, je me suis trouvé con. Et un peu lâche. J’avais joué son jeu, malgré moi, en essayant de me positionner comme leader quelque part pour pouvoir être le dealer de mes produits.

Ams, tram, gram

Mais qu’est-ce que c’est que ce jeu qui consiste à se faire passer pour le premier, le meilleur, le champion, le plus grand, le plus gros ? Pourquoi cela est-il devenu le principal argument de vente des entreprises ? Pas une pub, une info, un communiqué de presse qui ne mentionne cette place de leader ? Leader de quoi, au fait ? Cette revendication de la première place est souvent tirée par les cheveux. On peut être le premier de tout et n’importe quoi. Le premier dans le temps à avoir lancé un objet ou un service. Le premier de la liste alphabétique. Le premier à avoir obtenu un label ou une récompense. Le premier en nombre d’employés, en chiffre d’affaires, en volume de vente, en taille d’usine. Le premier à l’exportation. Le premier à utiliser telle ou telle machine, tel ou tel procédé. Le premier en bourse. La première entreprise familiale. Le premier des abrutis. Le premier des escrocs ou des charlatans. Qu’importe le motif, il suffit de pouvoir clamer qu’on est le premier.

Si on y réfléchit 30 secondes, en quoi cette primauté est-elle un gage de qualité du bien vendu ou du service rendu ? Au contraire, même, lorsqu’une entreprise ne vise qu’à être leader sur son marché, c’est plus souvent au bénéfice de l’ego de son patron (et du portefeuille des actionnaires) qu’à celui du client. Les leaders et leurs tendances monopolistiques m’inquiètent plus qu’ils ne me rassurent. Tout à leur obsession d’être les premiers, je ne suis pas certain qu’ils se préoccupent réellement de me satisfaire. Nous sommes d’ailleurs dans une contradiction : nous glorifions intellectuellement le savoir-faire de l’artisan, mais nous faisons finalement plus confiance à la grosse entreprise, uniquement parce qu’elle est grosse.

Big et big et colegram

Avons-nous hérité cette sacralisation du leader de la méritocratie scolaire, où seul est reconnu et valorisé le premier de la classe ? Ou bien sommes-nous influencés par l’idéologie de l’excellence, qui se mesure plus aujourd’hui par la quantité des profits que par la qualité des produits ? Car, dans cette affaire, une fois de plus, il me semble qu’on confond qualité et quantité. L’exemple d’Apple est à cet égard édifiant. Apple, à mon sens, a toujours fait de bons produits, tournés vers le consommateur, faciles à utiliser. Mais, dans les années 1990, ses parts de marché dans le secteur des ordinateurs étaient modestes : quelques pour cent. Il était donc de bon ton de se gausser de la petite Pomme et des ses Mac qui, malgré un succès d’estime, ne pesaient pas lourd, et d’encenser Microsoft qui, avec Windows, équipait l’immense majorité des PC, même si ce logiciel système était une usine à gaz et à bugs, uniquement gérable par des informaticiens. « Big » Gates, milliardaire à la tête de la première entreprise mondiale de logiciels, était le héros du moment. Puis, voici que continuant sur sa lancée, Apple rencontre le succès dans les années 2000, avec l’iPod, l’iPhone et autres iPad, qu’il vend comme des petits pains, et dépasse Microsoft. Le nouveau héros s’appelle alors Steve Jobs, moins parce qu’il invente de beaux et d’utiles outils, que parce qu’il est le chef d’une des premières entreprises mondiales toutes catégories en termes de bénéfices et de capitalisation. Le big reste le critère essentiel du beautiful. La « qualité » d’une entreprise se juge à l’énormité de ses chiffres.

Tant qu’on en restera à cette vision des choses, et malgré tous les discours sur les vertus du small, je ne suis pas sûr que l’on pourra redonner des dimensions humaines à nos économies boulimiques.

Claude-Jean Desvignes
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